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2014年中國涂料產業四維度分析

發布時間:2021-05-14 09:44:15??發布者:品邦廣告??閱讀:329

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    用來描述涂料行業的“百花齊放”,經常會說有八千家企業、一萬多個品牌。從發展曲線來看,涂料行業的黃金發展時期已經過去。如果要找一個分水嶺的話,2008年是一個轉折年份。金融危機、成本上升、設備落后、市場競爭加劇等因素導致眾多小型涂料公司和經銷商倒閉、關張。 雖然無法準確盤點倒底還有多少家涂料企業和品牌,但可以肯定的是,涂料行業的淘汰期早已經開始拉開序幕。如果想要長遠的生存和發展,就要看清3-5年以上涂料市場的“大勢”,做好自己的企業規劃。本文就產品品類、企業布局、渠道/終端模式和宣傳推廣四個方面進行分析與預測,以供涂料企業參考和決策。

    2014年中國涂料產業四維度分析

    2014年中國涂料產業四維度分析

           一、涂料產品品類分析和預測 在這里,要對三個涂料產品品類進行盤點與分析,一是乳膠漆,二是水性木器漆,三是油性木器漆。        (一)、乳膠漆——當紅的涂料主角 用“大行其道”來形容乳膠漆近兩年的發展,一點也不為過。先來定義一下乳膠漆,是指建筑墻面漆,包括內、外墻兩種。        1、先說內墻漆的增長。 市場上內墻乳膠漆的增長,有兩個因素,一是噴涂技術的成熟和普及。自從華潤漆率先推廣噴涂技術嘗到甜頭后,涂料企業紛紛仿效,況且 這種模式學習和推廣起來并不是難事。剛開始投資一臺萬元左右的噴涂機,經銷商還在猶豫不決,后來廠家采取完成銷量任務進行購機補貼等方式幫助經銷商解決部 分資金問題,再加之國產噴涂機問世,一臺噴涂機較之國外品牌便宜了五千元左右。噴涂機和噴涂技術得到了迅速普及,對墻面漆的銷量增長貢獻超過30%;二是 二次墻面涂裝?,F在涂料行業流行一個觀點,就是一般一個家庭裝修房子也就1-2次。而現在的新情況,使這個觀點出現動搖。因為一般家庭大的裝修是不會超過 1-2次,但小范圍的裝修,特別是墻面的翻修,十年可以進行一次,短的五年就進行翻修。 2013年,在南方省份的廣東、廣西、江西、湖南、福建等省份,因為受嚴重雨水潮濕等影響,超過20%的家庭墻面出現霉變現象,輕 的變色,重的長毛。再加之乳膠漆在裝修十年后出現黃變、剝落、開裂等情況,絕大多數家庭選擇重新裝修墻面。業主進行重新裝修時,因為工程較小一般不會選擇 裝修公司。而大部分的經銷商都不提供涂裝服務(正規涂裝工程隊),業主只好先找好粉刷工,再去買墻面漆。實際上業主在裝修的問題上非常怕麻煩,這樣就使得 提供正規涂裝服務成為必然。行業先行者佳涂樂應需而生,而這家公司的主人就是當初力主華潤進行無氣噴涂的孟艟。 當然,看好這一市場的不止佳涂樂一家公司,多樂士就在2010年推出“家易涂”的噴涂一體化服務,并在大城市進行了區域推廣。巨頭的眼光和行動勢必帶動二次墻面涂裝的發展,進而帶動墻面乳膠漆的增長。        2、建筑工程外墻漆的增長也非常迅速。 2008年金融危機發生后,國家投資四萬億進行基礎設施建設,用來擴大內需。同時,制定一系列利于民用房地產發展的國家政策。這兩項利好消息,使得工程外墻乳膠漆的剛性需求大增。面對如此大的“蛋糕”,涂料企業紛紛出招。     招數一:涂料/保溫/防水一體化。 國家提倡“節能減排、低碳生活”的觀念,要求全國的建筑外墻進行保溫處理。但如果要實現外墻防水、保溫和裝飾效果,就要一層層在建 筑外墻進行施工,不僅程序復雜、工程長,而且質量沒有保證。以亞士、鱷魚漆為代表的廠家的防水/保溫/涂料一體化成品板解決方案,一舉解決施工和節能問 題,得到市場的普通好評。這也將成為今后3-5年的發展趨勢。         招數二:發展建筑外墻大客戶。 很多涂料企業對做涂料外墻工程非常熱心,也投入了人力物力進行發展。但建筑外墻工程有一個特點,就是永遠不知道下一個工程在哪里, 銷量沒有保證。這也使得一部分企業撤消工程隊伍,任其發展。要解決這個問題,就需要工程需求量大且能長期合作的的大客戶。經過2-3年努力,涂料企業與大 型房地產企業結成戰略聯盟的越來越多,且銷量可觀。如中華制漆與碧桂園,嘉寶莉與恒大,鱷魚漆與萬科等。與大型房地產企業的合作,使涂料企業的建筑外墻工 程銷售大增,每年增加的營業額少則幾百萬,多則上千萬。中華制漆每年在碧桂園僅油性外墻漆一項上,銷量超過五千萬。         招數三:成立專業工程銷售服務隊伍。 在以往的涂料企業中,不是沒有專業工程銷售隊伍,就是少得可憐,基本可以忽略不計,大多數是負責市場經銷渠道的銷售隊伍兼著做工程?,F在的 涂料企業,特別是大型涂料企業,像紫荊花、嘉寶莉、三棵樹、鱷魚漆等企業紛紛成立獨立的工程銷售隊伍,與零售嚴格分開,直接對總經理負責。原先零售經銷商 的工程經銷權被收回,專業的工程代理體系建成。中小企業如果不及時調整,等大型企業蠶食完工程市場就悔之晚矣。當務之急,就是仿效大型企業成立專業的工程 銷售隊伍,搶占正在快速發展的工程市場,才能使自己發展壯大,躋身大型企業行列。         2、乳膠漆的隱憂與解決之道。 乳膠漆的快速發展,并不意味著沒有隱憂。如果看不清問題,及早著手解決,就會出現被動的局面。內墻乳膠漆產品的缺陷,在于顏色單 調、無質感、容易黃變老化等方面。經調查,內墻漆85%左右為白色,且平坦無質感,三年左右就開始黃變、開裂、剝落,滿足不了消費者日益增長的個性需求和 對美感的追求。       (二)、水性木器漆——成長的明日之星 水性木器漆是油性木器漆的升級換代產品,符合當下流行的“節能環保、低碳健康”的時代主旋律。應該科學、客觀地承認水性木器漆的先進性:低 VOC、施工方便、環保、健康。經過五年左右的市場推廣,許多廠家對水性木器漆前景開始持理性態度,不像之前那般狂熱,好像要掘到金礦一樣。對于水性木器 漆在下一個五年計劃里能否達到5%左右市場份額,中國涂料工業協會的專家和領導都表示謹慎的樂觀。本人曾在2008年撰文《新智豬博弈——水性木器漆的推 廣和應用》一文中,就水性木器漆的企業策略、認識誤區和推廣前景進行了詳細分析。時間過去六年,文章中的觀點依然可用。這里需要增加的認識有二點:一是水 性木器漆替代的油性木器漆零售市場正在萎縮,導致廠家推廣積極性不高。在其它行業,如電視機領域,LCD/LED是傳統CRT電視的升級換代產品,節能 /環保、清晰度高、輕/薄節省空間等優點與傳統CRT電視比起來,優勢明顯。再加之電視機市場本身就很大,取代后的市場會更大,會有更多的人來購買新產 品。反觀水性木器漆要取代的油性木器漆零售市場,不是在增大,而在縮小。市場調查顯示,五年前業主裝修往往木材面板數量在30張以上,需要購買五公斤的套 裝油性木器漆底漆5-6套,面漆3-4套,而現在面板數量一般在10張左右,底漆只要2-3套,面漆1-2套就夠了。單戶購買數量金額大大減少,整體市場 份額就呈下降趨勢。面對這種情況,眾多廠家就會盤算推廣水性木器漆在成本/收益上二是水性木器漆的增長領域重點在家具廠家具應用上。家裝零售領域木器漆的 萎縮,是因為成品家具應用越來越廣泛。以前許多家庭裝修,不僅是門套、窗套,連大部分家具都是請木工現場制作,然后請油工上漆。光地板漆一項,在浙江等省 份,一戶購買就要上萬。但現場木工制作和上漆,不僅速度慢,而且氣味大、污染嚴重,無法滿足現代生活快節奏、環保/健康的要求。所以,大部分業主開始轉變 方式,只現場制作門/窗套,家具全部購買成品。從長遠看,其實這個變化是符合市場發展的。在歐美許多發達國家,家庭裝修基本上都是后場制作,再上門安裝。 家具漆銷量的增長得益于家裝零售的萎縮,在許多公司,家裝木器漆零售增長很少,或者沒有增長,甚至減少。而像嘉寶莉、展辰等綜合性企業,家具漆在家裝漆、建筑涂料等各個品類中,銷量名列前茅,這直接證明家具漆的增長勢不可擋。家具漆市場蓬勃發展,前景不可限量。水性木器漆要在家具廠進行大范圍的推廣就必須適應現代工業涂裝的要求。家具廠不像業主,只關注環保/健康的要求,更重要的是對成本控制嚴格?,F在的家具廠用漆,大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等,成本低、干燥快、涂裝設備齊和成品后無污染。而水性木器漆除了施工時健康性強一些以外,幾乎無法和現有的油漆比較。         (三)、油性木器漆——沒落的昔日貴族 看完上述二個品類的產品分析后,大致已經知道油性木器漆(以下簡稱油性漆)在家裝領域的形勢了。油性漆在零售領域,主要以PU漆、NC漆 (套裝)為主。自20世紀90年初投放市場以后,曾經是涂料企業和經銷商最喜歡的主力產品,有過一段輝煌歲月。在這里,就油性漆的功能轉變、政策發展和解 決之道三個方面進行闡述,以圖解開眾多涂料企業和經銷商心中“揮之可惜”的糾結心情。         二、企業布局與擴張 20世紀90年代,大批涂料民營企業在珠三角、長三角和環渤海區建立。經過十多年的發展,其中的一部分優秀企業脫穎而出,銷量突破 億元,像嘉寶莉、華潤涂料等企業更是突破二十億。一部分企業因為各種原因沒落、倒閉。正所謂“成王敗退”,成功者謀求更大的成功,敗退者只能飲恨嘆息。 1、繼續擴張。國內涂料企業最早走上省外建廠的,應該屬深圳的展辰達。從2000年以 來,廣東涂料行業發展迅速,超過五億以上的公 司比比皆是,但超過十億的企業還不多。今后五年內,還將有一批企業從過億到五億,從五億到十億。這些成長的企業,同樣需要在省外建廠擴張,謀篇布局。選擇 投資的省份包括東三省、山東河北、上海、武漢、成都重慶和西北省份。擴張不是簡單的圈地建廠房,更重要的是更換和引進新生產、研發和品控設備,提升涂料行 業整體水平。 2、發展工業漆。其實國內有一些國營涂料企業有做工業漆,如永新,吉人等,但大多數做的是低檔工業漆,技術含量不高。民營涂料企業 想上工業漆的心情可以理解,但要想在工業漆領域有所作為,沒有巨量的資金、技術等實力儲備,無法在短期內和外資企業抗衡,至少需要十年以上的摸索和嘗試。 3、兼并重組。企業成長要擴張,并不能保證每一步都是堅實的,肯定會有投資擴張不成功的企業。到時投資建立的生產基地就成了要甩掉的包袱,而另一些成功的企業又需要繼續擴張,這樣收購重組的事情就成為必然。         三、渠道/終端現狀與變化 涂料企業的銷售渠道從21世紀初開始直到現在,一直呈現扁平化的趨勢,廠家對省級總經銷商和地市級經銷商不斷調整和縮減銷售區域,試圖開拓 更多的網點,開發更多的經銷商直接與公司合作。而在終端店面上,專賣店、大店模式大行其道,雜貨店/小型店經營舉步維艱,一些廠家開始推廣新型店面,試圖 在終端提高經銷商和品牌的競爭力。經銷商的管理和成本意識開始逐步增強,依靠廠家的力量,提升自己的推廣水平和銷售技巧,以圖更大地發展。

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